CUSTOMER SUCCESS – O QUE SIGNIFICA E COMO APLICÁ-LO

  23/05/2019 - Por : - -

Você notou que o Customer Success, ou o sucesso do cliente, é um reflexo claro de uma nova era no mercado?

Falamos constantemente sobre digitalização, virtualização e automação dos processos produtivos. A internet tornou-se parte integrante de todas as etapas industriais, não há como negar.

Mas, com toda revolução, aparecem novas exigências e adequações. Bom, mas o que isso tudo tem a ver com o Customer Success?

O efeito direto da Revolução 4.0 é que a voz do cliente, hoje, ganhou mais força e reverbera com maior rapidez do que há alguns anos. Portanto, se antes o foco era o lucro pelo lucro, essa ideia, naturalmente, tornou-se retrograda e ineficiente.

Afinal, com o poder de boicotar e divulgar, a satisfação do cliente passa a ter um papel bastante ativo no desenvolvimento da empresa.

Mas, o que pouco se fala, é que o Customer Success não é responsabilidade única e exclusivamente do setor de vendas – ou do marketing. Falamos muitas vezes sobre o alinhamento de objetivo e integração vertical e horizontal, certo?

Se um setor planeja uma mudança de estratégia e apenas ele trabalha para que isso ocorra a possibilidade de sucesso decai consideravelmente.

Neste texto você vai compreender o que significa Customer Success, na prática e na teoria. Além, dos benefícios diretos e indiretos da inserção desta estratégia na sua empresa.

Algumas dicas e cuidados estão reservados para você no final do artigo.

Vamos lá?

Boa leitura!

O que significa Customer Success?

Um comportamento bastante frequente no setor de vendas de uma empresa é atingir metas, certo?

Durante muito tempo a equipe responsável pelo contato direto com o cliente criava estratégias para alavancar suas vendas. Isso, claramente, não é uma atividade incorreta, toda empresa visa aumentar as vendas e minimizar os custos.

Mas o que muitos gestores desconsideram é que captar novos clientes pesa 7 vezes mais no orçamento do que fidelizar um cliente já capturado.

Isso quer dizer que é mais barato fazer novas vendas para quem já comprou do que inserir um cliente em potencial no começo do funil de vendas.

O Customer Success surgiu exatamente para potencializar a estratégia de fidelização, além de estimular a propaganda gratuita, ou “word of mouth marketing”. Esta última tornou-se, com as mídias sociais e internet, a melhor maneira de divulgação.

Certo, mas qual o significado real de Customer Success?

Em português essa expressão significa sucesso do cliente, ou satisfação do cliente. É uma estratégia que visa garantir as melhores soluções para as dores do cliente, seja ele potencial ou com algum grau de fidelização.

De acordo com Lincoln Murphy, o Customer Success é ” quando nossos clientes alcançam o resultado desejado a partir da sua interação com a nossa companhia”

A ideia principal é tornar a experiência do processo de compras o mais satisfatória possível. Isso inclui:

  • Fornecer informações para que o cliente entenda suas dores e saiba quais são as soluções;
  • Ofertar os melhores produtos e serviços para sanar essas dores;
  • Prestar o melhor atendimento no processo e no pós-venda;
  • Resolver, com agilidade, dúvidas e reclamações;
  • Procurar antever conflitos sempre que possível;
  • Acompanhar os indicadores de satisfação e montar estratégias baseadas no desempenho anterior.

Esta lista parece um pouco complexa, certo?

Na prática, ela deve tornar-se orgânica ao processo produtivo. E, tal como inúmeras inovações, a reprodução pode facilitar a compreensão e aplicabilidade das estratégias de Customer Success.

Objetivo do Customer Success

Segundo Lincoln Murphy, um dos profissionais mais significativos dentro do Customer Success, o CS tem três objetivos:

  • Clientes permaneçam por mais tempo;
  • Comprem mais e
  • Divulguem sua experiência positiva com outras pessoas (“defendam nossa ideia”).

O primeiro objetivo está ligado diretamente ao custo de atrair novos clientes, o segundo no aumento das conversões em vendas e o terceiro na divulgação. Tenho certeza que 100% das estratégias de uma empresa gostariam de atingir um destes três objetivos.

Certo?

Isso quer dizer que o Customer Success não é útil apenas para o cliente, muito pelo contrário, quem mais ganha com essa estratégia é a própria empresa. Afinal, você consegue diminuir gastos, aumentar as vendas e ainda conseguir divulgação espontânea.

Mas como tornar o Customer Success natural no cotidiano de uma empresa?

Antes de mais nada vamos compreender quais são os reais benefícios dessa estratégia e se, realmente, vale a pena o seu investimento.

Por que você precisa investir em Customer Success?

Os três objetivos do Customer Success citados acima já seriam motivos suficientes para pensar a respeito, certo?

Afinal, dois dos três objetivos são pilares indispensáveis para a maior parte das estratégias de uma empresa.

Mas, se você ainda possui dúvidas a respeito do quão vantajoso é a preocupação com a satisfação do cliente, vamos ver detalhadamente alguns dos reflexos benéficos do CS.

Principais Benefícios:

Fidelizar Clientes

Esse é o benefício mais falado e buscado pelas empresas que pensam além das metas. Estipular metas e oferecer incentivos para que os vendedores conquistem tais objetivos são práticas naturais dentro do mercado.

Mas e se seus vendedores conseguissem fazer isso em menos tempo e utilizando menos recursos? Bom, é exatamente isso que o profissional de Customer Success pode oferecer.

O cuidado e acompanhamento durante e depois da venda abre um largo caminho para novas conversões. E, claro, corrobora na queda de desistências no meio ou final do funil de vendas (Churn – taxa de cancelamento, ou desistência)

Aumento da Receita

Este beneficio é uma consequência do primeiro, o Customer Success possibilita o aumento da receita utilizando a mesma base de clientes. Isso quer dizer que as vendas aumentam em uma proporção e os custos não.

Segundo a Lei de Pareto, temos que, em geral, 80% do lucro é ocasionado por 20% dos clientes. Portanto, focar esforços e atenção na fidelização pode fazer com que estes clientes estejam sempre abertos para as suas ofertas.

Mas atenção! Não estamos falando sobre insistência, e sim estratégia de vendas.

Pontuação no mercado

Como assim pontuação?

Hoje em dia é extremamente natural que o cliente consulte sobre a reputação da empresa antes de fechar uma compra. Isso quer dizer que ele quer ouvir a experiência de outras pessoas que efetuaram a compra.

A internet pode ser uma ótima aliada na divulgação da sua empresa, mas isso ocorre tanto para os acertos quanto para os erros.

Portanto, oferecer bons produtos e serviços, preocupar-se com a entrega e a satisfação do cliente garante que a reputação da sua empresa na internet seja positiva. O que, naturalmente, incentiva e dá segurança para que outras pessoas tornem-se clientes.

É preciso ter um profissional de Customer Success?

Bom, esta é uma discussão presente entre os mais diversos gestores. Até mesmo para aqueles arrojados e que acompanham de perto as tendências do mercado.

As empresas, hoje, ganham competitividade com inovações e detalhes que as outras consideram irrelevantes ou desnecessários. Em um ambiente de alta competitividade isso pode refletir rapidamente no desempenho da sua marca.

Mas é fundamental ponderar a inserção de novas estratégias. Nossa dica é que os gestores montem uma planilha GUT e elenquem suas prioridades.

Se o orçamento disponível para área não permitir uma equipe especializada, o Customer Success deve ser inserido junto a equipe de vendas ou marketing. Seja através de capacitação ou novas contratações.

Estudiosos de CS recomendam que o profissional especializado não agregue a função de vendedor, com metas, etc., afinal, isso geraria um conflito de interesses.

O importante é tornar a preocupação com o sucesso do cliente responsabilidade de toda a empresa. Isso inclui o setor de vendas, compras, financeiro, etc.

Como inserir o Customer Success

Posto a teoria sobre o CS, a IBID decidiu montar um guia de como inserir esta estratégica no cotidiano da sua empresa. Vale ressaltar que o Customer Success é indicado para todos os portes empresariais, assim como os passos abaixo.

Passo 1 – Estabelecer o orçamento

Bom, sabemos que toda inovação demanda investimento e o processo decisório precisa levar em consideração o ROI, antes de ser concluído.

Leia mais: RETORNO SOBRE INVESTIMENTO (ROI) COMO CALCULAR EM GESTÃO DE COMPRAS.

Apesar de todos os itens acima reiterarem o retorno do Customer Success, cabe aos gestores decidirem o quanto será investido na área, e este deve ser o primeiro passo. Dica da IBID: utilize a Matriz Gut para facilitar este passo.

Acesse: GUIA COMPLETO DA MATRIZ GUT (inserir o link do artigo novo).

Passo 2 – Decidir como será a implementação

Como falamos anteriormente existem algumas formas de inserir a estratégia de Customer Success, como:

  • Profissional especializado (Customer Success Manager) e uma equipe de CS;
  • Inserir um responsável dentro da área de Vendas;
  • Inserir um responsável dentro da área de Marketing.

Com o orçamento pré-determinado torna-se mais fácil selecionar qual desses formatos é mais adequado ao aporte financeiro da sua empresa.

Passo 3 – Normatizar a estratégia

O Customer Success é uma estratégia que demanda a corroboração dos profissionais em todas as fases do processo produtivo. O terceira passo, portanto, é alinhar toda a equipe no mesmo sentido.

Passo 4 – Estabelecer a estratégia

O último passo é o responsável pelo Customer Success se inteirar dos seguintes pontos para estabelecer a estratégia inicial:

  • Produtos e serviços ofertados (desde os insumos até o meio de transporte);
  • Entender qual a persona da empresa – “cliente ideal”;
  • Conhecer as dores do público-alvo;
  • Histórico de compras dos clientes.

Passo 5 – Colocar o Customer Success em prática

Este último passo depende exclusivamente da estratégia desenvolvida pelo profissional CS. Entretanto, existem algumas práticas-base, como:

  1. Atrair e capturar os clientes corretos – A compreensão da persona é fundamental neste começo;
  2. Desenvolver facilitadores para o processo de vendas- Muitas empresas oferecem informações (blogs), testes gratuitos, amostras, etc.;
  3. Onbording – É o acompanhamento no pós-venda, auxiliar o cliente em como utilizar o produto e/ou serviço que ele acabou de adquirir;
  4. Período de Ativação (+- 3 meses) – Fase na qual o cliente pode tornar-se ou não um divulgador espontâneo. Ele deve perceber o valor do que adquiriu;
  5. Cs em conjunto com o Suporte Técnico – Esta junção tem por objetivo solucionar o mais rapidamente quaisquer problemas que o cliente tiver no pós-venda;
  6. Manter contato – Estabeleça uma periodicidade para falar com o cliente. Por exemplo, se você tem uma empresa de artigos de piscinas, o cliente precisará de cloro, filtro e etc. dentro de 3 meses, agende esse contato para fidelizá-lo.

O passo 6 da prática de Customer Success é um dos mais importantes, pois, estabelece um ciclo de vida longo para o relacionamento empresa-cliente. Antever as necessidades é estar um passo a frente dos seus concorrentes.

Principais ferramentas

Existem inúmeras ferramentas que auxiliam nas funções de Customer Success Manager. As principais estão relacionadas a gerenciadores de e-mail, contatos e históricos.

Por exemplo, o Gmail, do Google, possibilita ordenar os e-mails por pastas, desta maneira é possível compactar todas as conversas com um determinado cliente e colocar o seu nome para facilitar e agilizar o diálogo.

Outra ferramenta bastante utilizada é o Trello, que setoriza as atividades, classifica o que já foi realizado e por quem. Além de possibilitar a integração com outros membros da equipe.

Agendas compartilhadas em rede ou nuvem também podem ajudar a controlar melhor os compromissos e trazer o cliente para uma função ativa no relacionamento.

Por fim, aplicativos de conversa, que possibilitem o diálogo rápido e sem ruídos. Como você já deve imaginar as ligações são ferramentas importantes para o Customer Success. O Skype é um bom aliado, Whatsapp e o Appear.in também podem ser muito úteis.

Mas fique atento à sua infraestrutura, é fundamental que estes diálogos ocorram sem quedas ou cortes. Procure se certificar da conexão, bateria e acessórios antes de entrar em contato com o cliente.

Estas citadas são algumas das ferramentas gratuitas, mas existem algumas pagas que podem lhe auxiliar:

  • Zendesk;
  • SenseData;
  • Entre outras.

Caso queira saber mais sobre ferramentas de Customer Success deixe nos comentários abaixo que faremos um artigo específico.

Customer Success no Setor de Compras?

Você deve estar se perguntando: O setor de Compras tem algo a ver com o Customer Success?

Bom, como mencionamos anteriormente, é fundamental que esta estratégia seja absorvida por todos os setores da empresa.

A área de vendas não funciona de maneira independente, um resultado de sucesso depende que todos estejam alinhados neste objetivo. Isso inclui o setor de compras, financeiro, marketing, etc.

Mas, o setor de compras, especificamente, pode ter um papel bastante importante no Customer Success. Afinal, é esta equipe responsável por selecionar os melhores fornecedores e insumos, correto?

Leia mais: POR QUE TER UMA VISÃO GLOBALIZADA PARA A QUALIFICAÇÃO DE FORNECEDORES?

Bons insumos são mais facilmente transformados em bons produtos e serviços! Podemos concluir, portanto, que o setor de compras tem maior impacto sobre a satisfação do cliente do que muitos profissionais imaginam.

Vale ressaltar, também, que o Customer Success não é uma ferramenta exclusiva do B2C. Ela funciona da mesma forma com relações B2B.

Você também pode se interessar: MARKETPLACE B2B: O QUE É, E PORQUE USAR?

3 Erros que Você Precisa Evitar na Estratégia de Customer Success

Vimos aqui tudo o que você precisa saber sobre Customer Success, e, tenho certeza, que já compreendeu exatamente a importância desta estratégia. Existem, porém, algumas ações que podem prejudicar a eficiência do CS.

Veja 3 erros que você pode – e deve – evitar:

1 – Confundir Suporte ao Cliente com Customer Success

Ter uma equipe – ou profissional – de Customer Success não significa descartar o suporte ao cliente. Muito pelo contrário, estes dois setores devem trabalhar em conjunto para garantir o sucesso e satisfação dos consumidores.

Para facilitar a compreensão, podemos dizer que o suporte ao cliente visa resolver conflitos e problemas já existentes, esperam, portanto, que o cliente os acione.

Enquanto que o CS deve prever problemas, acompanhar todo o ciclo de vendas e ir até o cliente.

2 – Insistência X Persistência

Este é um erro bastante frequente, principalmente nas estratégias de marketing digital. Sufocar o cliente com promoções, ofertas e mensagens automáticas não são ações recomendadas no Customer Success.

Para atingir a satisfação do cliente é preciso tratá-lo com individualidade e estudar métodos de abordagem certeiros.

Se o seu cliente acabou de efetuar uma compra de alto valor, um carro, por exemplo, não faz sentido fazer uma ligação na semana seguinte oferecendo um barco. O bom senso e conhecimento sobre o cliente são itens fundamentais.

3 – Esquecer-se do cliente

Não, este erro não é o contrário do anterior. Neste caso estamos nos referindo a falta de personalização do contato com o cliente. Para que uma estratégia de Customer Success tenha resultado é fundamental tratar clientes diferentes com abordagens diferentes.

Demonstrar conhecimento sobre o cliente facilita na criação de um vínculo e estabelece mais facilmente uma relação de intimidade e confiança.

Conclusão

Você aprendeu neste artigo tudo o que precisa para inserir o Customer Success como parte orgânica do processo produtivo. Isso inclui, portanto, não apenas o setor de vendas (ou marketing), mas também compras, financeiro e administrativo da empresa.

Afinal, alinhar os objetivos facilita a inserção de inovações e novas propostas.

O Customer Success tem por objetivo oferecer uma experiência de valor para o cliente. Através de acompanhamento, conhecimento e ferramentas facilitadoras de comunicação.

Vimos aqui que a preocupação de que o cliente teve acesso ao que precisava, conseguiu usá-lo da melhor forma possível e encontrou um atendimento personalizado são motivos reais para que ele volte a comprar.

Temos neste caso, portanto, aumento na conversão, e, consequentemente, no faturamento. Além, é claro, da queda nos custos de novas capturas.

A era do cliente chegou, ele já não é uma bandeja que apenas recebe produtos e serviços. A internet deu voz, conhecimento e poder de escolha para os consumidores.

O Customer Success, hoje, já não é um luxo voltado para poucas empresas. Ele pode garantir vantagem competitiva, aumento do faturamento e divulgação espontânea – e gratuita.

A sua empresa já colocou em prática as estratégias de Customer Success? Conte nos comentários a sua experiência. E, caso tenha ficado com alguma dúvida, entre em contato conosco.

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