SMALL DATA: SERÁ QUE VOCÊ PRECISA CONHECER MELHOR SEUS CLIENTES?

  12/06/2019 - Por : -

Big Data é uma das ferramentas mais famosas da Revolução 4.0, certo? E Small Data, você já ouviu falar? Será que é possível compreender a fundo as necessidades dos seus clientes internos?

Quanto mais complexos tornam-se os processos produtivos, mais robustas precisam ser as ferramentas de automação, digitalização, etc. Criamos um processo que é alimentado com dados e informações, e, ao final, gera resultados e indicadores.

Existem ferramentas robustas que podem facilitar todo esse processo, temos como agilizar a captura de dados, o armazenamento, leitura e, inclusive, análise das informações e resultados.

Antigamente o foco era na quantidade, mais produto, mais vendas, mais lucro. Atualmente, estamos na era do cliente, da preocupação com a qualidade que é entregue ao consumidor.

A cadeia de suprimentos é uma das principais responsáveis para conquistar a satisfação do cliente, tornar os processos padronizados e profissionais. Mas, para isso, algumas ferramentas são indispensáveis, ou, pelo menos, ótimas facilitadoras.

Falamos recentemente das ferramentas da indústria 4.0, Big Data, robótica, simuladores, dentre outros. Acesse nosso artigo sobre o assunto.

Neste texto trataremos de um termo pouco utilizado – ou conhecido – o Small Data. Se você acompanha as tendências, nossos artigos, e entendeu a importância de conhecer os desejos e vontades do cliente este assunto vai lhe auxiliar nesta estratégia.

Preparado?

Vamos lá?

Boa leitura!

O que é Small Data

O termo significa pequenos dados, o tamanho é referente ao volume de informações.

A estratégia por trás do Small Data visa dar maior atenção a qualidade de dados, ao invés da quantidade. A ideia é filtrar informações que, realmente, possam significar ações e desejos reais dos clientes – ou clientes em potencial.

Sabemos que as novas ferramentas do mercado conseguem ler, absorver e resultar muitos dados e informações a respeito não apenas do processo produtivo como a sua entrega, experiência do cliente, dúvidas e reclamações.

Se você parar para pensar na quantidade de informação que estamos armazenando vai entender porque o termo Small Data precisou ser criado. É, realmente, muito vantajoso ter acesso a tantas informações, o que era impensado há alguns anos.

Mas quantos dados precisamos, de fato, para construir estratégias eficazes?

Não pense que esta indagação tem a ver com armazenamento, a computação em nuvem consegue muito bem armazenar esse volume de informações. Mas será que o tempo, capital e equipe investidos nesta busca estão trazendo o resultado esperado?

O especialista em neuromarketing, Martin Lindstrom, narra em seu livro, Small Data, que algumas empresas, e estratégias, têm deixado passar informações valiosas devido a grande abrangência na aquisição destas.

Para ele, o Small Data é uma estratégia de aquisição de informações personalizadas. Nela, os profissionais de inteligência fazem contato direto com o consumidor para entender qual é de fato sua realidade, costumes, desejos e vontades.

Isso quer dizer que a qualidade da informação é o objetivo do Small Data.

Exemplo de Aplicação da estratégia de Small Data

Para Lindstrom,o dinamarquês considerado um dos maiores “experts” do assunto, muitas empresas conseguiram sair de uma fase ruim com a estratégia de Small Data. Nos seus artigos ele cita grandes empresas como a Lego, Tally Weijl, etc.

Um dos exemplos que ele mais gosta de citar é o da Lego, que, em meio a tanta tecnologia e distrações cada vez mais atrativas, viu suas vendas despencarem. Muitas crianças e adolescentes passaram a considerar o brinquedo ultrapassado.

A estratégia criada foi conhecer o público que ainda consumia seus produtos. Com as pesquisas e conversas chegou-se a conclusão que o grande atrativo para os jovens era ser bom no que fazem, conseguir realizar manobras no skate, por exemplo.

Ou seja, os adolescentes queriam ser mestres nos desafios que lhes eram apresentados. Passar de fases, compartilhar feitos, completar missões.

No fundo, o desejo do público-alvo não era mais apenas entretenimento, era ser desafiado, e não só isso, a graça estava em comparar o desenvolvimento com os colegas.

Desta forma a Lego percebeu que as peças tão tradicionais deveriam receber um plus de dificuldade.

Esta estratégia se mostrou extremamente eficaz, junto com outros investimentos, a empresa conseguiu, recentemente, bater a Mattel em receita na fabricação de brinquedos.

Small Data X Big Data

Tenho certeza que você já ouviu falar sobre Big Data, certo?

Vamos neste tópico falar um pouco sobre os dois termos para que você consiga compreender as diferenças.

Dentro dos planejamentos estratégicos a equipe de TI recebe um enorme volume de informações, e, por mais inteligentes que sejam os sistemas, nem todas elas estão em formatos manipuláveis.

Antes do Big Data as informações que apresentassem estruturas diferentes não eram aproveitadas, isso quer dizer que muitos dados e resultados apresentavam vieses, ou chegavam incompletos para os setores estratégicos.

Big Data

O Big Data é, na verdade, o termo utilizado para nomear a grande quantidade de dados, estruturados e não-estruturados, que as empresas recebem diariamente. As ferramentas capazes de armazená-los e traduzi-los estão cada vez mais desenvolvidas.

Falamos que o Big Data representa três forças:

Volume de Dados

O volume de dados produzidos, que antes era de Gigabytes, hoje, já falamos em mais de mil Exabytes anualmente. Ter esse volume de informações é extremamente útil para estratégias de Marketing e Vendas.

Variedade

Ter acesso a dados e informações não é uma atividade tão nova para as empresas nacionais. Mas, durante muito tempo, filtrávamos apenas informações numéricas e nominais.

O Big Data trata de dados estruturados (csv, txt, XML) e não-estruturados, vídeos, imagens, gráficos, infográficos, textos, áudio, etc. É uma variedade de formato tão grande que alguns profissionais chamam de Any Data.

Velocidade

A velocidade de análise de dados, armazenamento e interpretação é uma questão de alto grau de preocupação para muitas empresas. Uma demora de milissegundo para verificar uma fraude, ou um erro operacional pode ser bastante onerosa.

A ideia de ter um alto volume de dados, informações pesadas e diversificadas, mas que podem ser lidas e armazenadas rapidamente é o grande objetivo das ferramentas de Big Data.

Atualmente, existem mais de uma centena de marcas que produzem softwares e ferramentas de Big Data. E este mercado ainda pode ser muito explorado.

Bom, falamos tudo o que você precisava saber sobre Big Data, mas quais são as reais diferenças para o Small Data.

Small Data

Pelo nome dos termos poderíamos entender que são antagônicos, certo?

Errado!

A estratégia de Small e Big Data são complementares. Você pode pautar planejamento de expansão de marca com o Big Data e outro de contenção de crises com o Small, por exemplo.

O Small Data foca em um volume pequeno de informações, mas com maior foco. Enquanto o Big Data lhe oferece a maior quantidade de dados possíveis, o Small visa responder, exatamente, as perguntas que você procura.

A estratégia da Lego citada acima é um bom exemplo para entendermos as diferenças. O Big Data, para eles, mostraria a queda nas receitas, aumento da vantagem competitiva da Mattel, mudanças nas preferências dos brinquedos para determinada faixa etária.

Já, como vocês notaram, o Small Data chegou a um cliente específico, que ainda gostava das peças de lego e descobriu que a peça favorita dele era um tênis deformado. Deformado?

Bom, as deformações eram frutos do uso que o garoto fazia do tênis. Elas indicavam as manobras que ele conseguia realizar no skate, seu outro hobby.

Indicando, portanto, que cumprir desafios e ser “mestre” naquelas atividades era um motor para jovens da mesma idade.

Podemos perceber que o Big Data é uma boca de funil, que pega inúmeras informações, úteis ou não. Já, o Small Data funciona como um filtro, extraindo apenas os dados esperados.

Ferramentas de Small Data

Diferente do que estamos acostumados a ver na Indústria 4.0, o Small Data demanda ferramentas mais personalizadas e menos automáticas.

Saiba mais: INDÚSTRIA 4.0 E AS OPORTUNIDADES PARA ÁREA DE SUPRIMENTOS.

Segundo alguns especialistas do assunto as pessoas são mais eficientes que as máquinas na aquisição dos pequenos dados.

Ferramentas que, normalmente, utilizamos no pós-vendas, ou Customer Succes podem ser bastante úteis para entender os desejos, preferências e características dos clientes e personas da empresa.

No livro Small Data, de Lindstrom, ele apresenta ao leitor a metodologia/teoria de 7C. A ideia é ensinar a equipe estratégica como o Small Data deve funcionar no cotidiano. Vamos ver alguns destes passos no tópico abaixo.

Small Data na Prática

Lindstrom conseguiu condensar em 7 passos a estratégia de Small Data aplicada na prática.

  1. Coletar informações – Ele adverte que o ideal é usar uma amostra mais aleatória possível, para que a pesquisa não possua vieses. A possibilidade de entrevistar pessoas estrangeiras e sem conhecimento prévio é a mais indicada.
  2. Clues (pistas) – Descobrir os desejos, anseios e dores através de objetos e atividades. Como, por exemplo, o tênis deformado do case da Lego.
  3. Conexão – Interligar as pistas encontradas para compreender o contexto e a história por trás delas.
  4. Causa – Pelo que, ou porque, as pessoas agem de determinada maneira.
  5. Correlações – Fatos pessoais que podem ter influenciado em mudanças de comportamento e hábitos;
  6. Compensação – Como as soluções, propostas pela sua empresa, podem compensar a insatisfação do cliente.
  7. Conceito – Com todas as informações acima, a equipe de estratégia pode criar um conceito capaz de solucionar ou atingir a expectativa no cliente.

Como você deve ter percebido, o Small Data, na prática, precisa que a empresa possua uma equipe especializada no contato profundo com o cliente. Não basta ser passivo e esperar que o box de reclamações e sugestões seja preenchido.

É uma estratégia mais ativa, de não apenas ouvir o cliente, mas também interpretar e descobrir o que o comportamento, ambiente e histórico dele sinalizam a respeito das suas necessidades.

E, desta forma, criar uma estratégica focada na solução.

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Small Data no Setor de Compras

O setor de compras lida com inúmeros dados e informações, principalmente para alimentar strategics sourcings.

Mas esse volume pode ser oneroso e dispendioso para o setor, afinal, insistir na manipulação de dados sem utilidade é desperdício de equipe e capital.

A estratégia de Small Data pode apontar um caminho mais curto, principalmente para empresas que entenderam a importância do Customer Success.

Afinal, conhecer os desejos e preferência do cliente abre possibilidade para as aquisições melhorem a qualidade dos produtos e serviços. E, por consequência, o cliente terá uma experiência mais positiva com a compra.

Indicações

Alguns estudiosos acreditam que o Big Data é mais indicado para grandes empresas, que manuseiam um volume maior de dados e informações.

E, no contraponto, o Small Data ficaria voltado para pequenas empresas, àquelas que possuem contato mais fácil e direto com o cliente.

Bom, isso não é de todo verdade. Afinal, usamos anteriormente o exemplo da Lego, e ela está longe de ser uma pequena empresa.

Nós acreditamos que, nesse momento, a preocupação das indústrias, empresas e lojas é voltada para o cliente. Não é à toa que chamamos de a Era do Cliente. Isso significa que a opinião de quem compra é cada vez mais importante para as equipes de estratégia.

Falar com o cliente com mais personalização, construir uma relação próxima e ouvir suas opiniões através das redes sociais, telefones e emails é o caminho mais rápido para a fidelização.

Isso quer dizer que a qualidade das informações adquiridas nos processos acima é importante para empresas de todos os portes, certo?

Exatamente por isso que o Small Data não é uma estratégia independente e contrária ao Big Data. Ele é indicado, sim, para todas as empresas, independente do porte ou setor.

Vantagens do Small Data

Sempre que mostramos novas ferramentas e estratégia para a Supply Chain, setor de compras, etc, queremos lhe manter atualizado sobre as tendências do mercado.

Não apenas a título de curiosidade, mas para aumentar a eficiência da sua gestão.

Veja abaixo, como a estratégia de Small Data pode gerar benefícios palpáveis para a sua empresa.

Personalização

Sabemos o quanto construir produtos personalizados para o público-alvo pode melhorar a experiência dele de compra. A ideia do Small Data é conhecer o cliente, ou cliente em potencial, para que, desta forma, o que você produz seja focado neste nicho.

Cada vez mais estamos vivenciando um cenário do social, as pessoas se identificam em grupos, com vontades, dores e interesses semelhantes. Conseguir encontrar dados que sinalizem estas informações facilita o trabalho do Marketing, de Vendas, etc.

Valor Agregado

Quando uma empresa personaliza seus processos produtivos com o foco em solucionar dores, satisfazer o cliente e otimizar as etapas ela agrega valor ao produto.

Muitas empresas fabricam motos, mas se você perguntar por um aficionado pelo assunto ele dirá que o sonho de consumo é uma Harley Davidson. A marca soube entender os desejos dos clientes: status, velocidade e exclusividade.

E, exatamente por isso, possui maior valor que as demais. Tanto financeiramente falando, quanto de preferência dos clientes.

Tomada de Decisões Focada no Cliente

Se você é um gestor sabe que o processo de tomada de decisão é sempre complexo. Inúmeras variáveis devem ser consideradas, construímos matrizes, tabelas e tentamos interpretar resultados para decidir projetos e estratégias.

O Small Data pode ser um facilitador desta etapa, afinal com informações mais incisivas e diretas as chances de projetos eficientes aumentam. Além de agilizar o processo, claro.

Leia mais: CLIENTE FINAL: O SETOR DE COMPRAS DEVE TER FOCO NELE?

Gestão de Crises

Toda empresa está sujeita a enfrentar problemas com transporte, atrasos na entrega, falhas em algum momento do processo produtivo.

Isso faz parte da rotina, mas não quer dizer que seja algo normal, a agilidade na gestão de crises é fundamental para que o nome da sua marca não seja comprometido com o cliente.

Leia mais: GESTÃO DE CRISE. ESTRATÉGIAS PARA O SETOR DE COMPRAS.

Conhecendo os pequenos dados referentes às necessidades reais do cliente é possível criar estratégias que solucionem ou até antecipem estas crises.

Por exemplo, consumidores que compram produtos importados são rígidos quanto a qualidade do produto, mas mais flexíveis com o prazo de entrega.

Sabendo desta preferência, o foco das estratégias deve ser voltado para os insumos e o transporte pode receber nota de menor urgência.

E, se você é um concorrente deste empresa exportadora sabe que uma ótima estratégia é investir em qualidade do produto e agilidade na entrega, aumentando, desta forma, a vantagem competitiva.

Conclusão

Pronto para conhecer melhor o cliente final?

Hoje, o processo de produção está mais integrado e todas as equipes precisam alinhar estratégias para atingir as metas, objetivos e visões da empresa. Por isso trabalhar com dados deve ser uma preocupação desde o setor de compras até o pós-venda.

Conhecer o cliente, entender o que ele precisa e quais são as coisas mais relevantes para ele permite que a empresa foque suas energias (capital e equipe) na construção de projetos incisivos.

Neste artigo mostramos que além de agilizar o processo produtivo, o Small Data corrobora na personalização dos produtos e serviços. Aumenta, também, o valor agregado e facilita no gerenciamento de crises.

Isso não quer dizer que o Small Data seja melhor que o Big, eles são complementares, certo?!

Gostou do tema ou ficou com a alguma dúvida? Deixe nos comentários para conversarmos melhor.

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